Rökning och snus på film - påverkas vi mer än vi tror?
Uppdaterad: Augusti 7, 2025
Röken från en glödande cigarett på film eller ett diskret snusande i en dramaserie. Debatten om nikotinprodukter i tv och på film är inte ny men den har förändrats och speglar vår samtid. Men påverkar dessa ofta ögonblickslånga scener verkligen publiken och i så fall hur? Forskare, politiker och mediebranschen själva brottas med vad som är konstnärlig frihet och vad som faktiskt påverkar beteenden. Den grupp man vill värna om är framförallt de unga.
Tobak i rutan – från film noir till nutida Netflix
Historiskt har cigaretter varit en stark visuell markör i filmens berättarspråk. I film noir-klassiker från 1940- och 50-talen symboliserade rökning ofta makt, mystik eller sexuell laddning. Filmstjärnor som Humphrey Bogart, Lauren Bacall och Marlene Dietrich gjorde cigaretten till en del av sin karisma. Under flera decennier betraktades tobak som en självklar del av filmberättandet.
I Sverige under samma period fick snus en helt annan identitetsmarkör, inte minst genom John Elfströms rolltolkning av Åsa-Nisse, där snusandet var ett återkommande och karaktärsbyggande drag. Så kom 1990-talet och synen på framförallt tobak och rökning förändrades. Ganska snart försvann många rökande huvudkaraktärer från bioduken. I stället började man med produktplaceringar som snabbt flimrade förbi och det blev nästan en sport att försöka upptäcka den “hemliga reklamen”.
Det var då och nu är nu. Idag har nikotinprodukter åter börjat synas i film och serier om än inte lika mycket som förr. Att det förekommer mindre beror inte på några regler och förbud, utan på att hela symboliken har förändrats och att det i stället har blivit vanligare med produkter som vitt snus.
Vad säger forskningen – imiterar vi det vi ser?
Forskning visar att det vi ser på film och tv faktiskt kan påverka hur vi tänker och beter oss fast på olika sätt beroende på ålder, erfarenhet och sammanhang. En stor sammanställning från WHO och den amerikanska smittskyddsmyndigheten CDC visar till exempel att ungdomar som ser filmer där coola eller snygga rollinnehavare röker har en ökad tendens att själva testa.
När det gäller snus finns det inte lika mycket forskning men vissa studier visar att det spelar roll hur tobaksprodukter framställs och visas. Ett svenskt projekt från Umeå universitet har kommit fram till att unga som ofta ser snus i sociala medier eller på tv kan få en mer positiv bild av det trots att de själva inte har testat.
Men det är viktigt att komma ihåg att påverkan inte sker direkt. Det handlar snarare om en kombination. När vi ser nikotin användas om och om igen av personer vi gillar och utan att det ifrågasätts, då ökar risken att vi påverkas. Framförallt om det framställs som något helt normalt eller om det kopplas till status. På så vis fungerar det på samma sätt som populära märkeskläder, sneakers och väskor.
Regissörens val eller osynlig reklam?
En vanlig fråga i debatten handlar om var gränsen går mellan konstnärlig frihet och dold reklam. Många regissörer menar att rökning eller snus på film och tv kan vara ett sätt att spegla verkligheten eller säga något om en karaktär. En antihjälte i en kriminalserie kanske inte röker för att det ska se coolt ut, utan för att visa att personen är stressad, beroende eller på väg utför.
Samtidigt har det funnits fall där tobaksbolag samarbetat med filmproducenter för att lyfta fram vissa märken, något som är förbjudet enligt både svensk lag och internationella regler. I Sverige gäller tobakslagen och i den står det klart och tydligt att man inte får göra reklam för tobaksprodukter i film eller på tv.
Men det finns gråzoner. Om en karaktär till exempel använder ett visst snusmärke som tydligt syns i bild utan att det officiellt är reklam blir budskapet till tittaren ändå detsamma. Det är därför som Storbritannien har infört krav på att filmer eller serier med tobak ska märkas eller ha åldersgräns.
Behövs varningar eller begränsningar i dagens tv-produktioner?
Det finns en diskussion på EU-nivå om att det borde införas tydligare riktlinjer för hur nikotinprodukter får förekomma i filmer och serier, särskilt som många unga använder sig av olika streamingtjänster. Ett förslag är att använda varningstexter liknande dem som gäller för program eller filmer som visar sexuellt innehåll eller grovt våld. Det skulle ge tittare möjlighet att själva bestämma vad de vill exponeras för, utan att innehållet i sig förändras.
Vissa medlemsländer har redan börjat införa frivilliga klassificeringssystem där filmer och serier som innehåller scener med tobaksprodukter markeras med särskilda symboler. Branschen själva tycker att debatten är viktig men regissörer och manusförfattare menar att en överreglerad tv-produktion riskerar att begränsa det kreativa berättandet. Många anser att en rollfigur som röker i en historisk film eller i en dokumentär om missbruk inte bör censureras.
